Comment calculer son taux de fidélisation?

Publié le 04 janvier 2024  - Mis à jour le 09 janvier 2024

Comment calculer son taux de fidélisation?

« Il n’y a qu’un patron dans l’entreprise : le client ! Et il peut virer n’importe qui, du PDG au simple exécutant, simplement en allant dépenser son argent ailleurs. » Sam Walton, fondateur de Wal-Mart.

La fidélisation client est un enjeu majeur pour les entreprises de tous secteurs. Les clients fidèles sont plus susceptibles de dépenser plus d'argent, de revenir plus souvent et de recommander l'entreprise à leurs amis et à leur famille. C'est pourquoi il est important pour les entreprises de mesurer leur taux de fidélisation client et de mettre en place des stratégies pour l'améliorer.

C’est quoi la fidélisation client?

La fidélisation de la clientèle désigne les activités, les tactiques et les stratégies que les marques utilisent pour garder les clients fidèles et satisfaits, et les empêcher de passer à la concurrence. Cela se traduit pour l’entreprise par la rétention de sa clientèle qui prêtera attention à la communication de la marque et aux nouveautés (produits / services …) de l’entreprise.

La fidélisation client est une stratégie essentielle pour les entreprises, car elle leur permet de s'assurer des revenus sans avoir à constamment conquérir de nouveaux clients. En effet, il est cinq fois plus coûteux pour les entreprises de convertir un nouveau client que de conserver un client fidèle, qui reviendra naturellement auprès de la marque. Ainsi, en investissant dans la fidélisation, les entreprises peuvent optimiser leurs coûts tout en consolidant leur base clientèle existante.

Cependant, fidéliser ses clients est un processus long et complexe, et la fidélité d’un client se construit tout au long de la relation client, du premier contact, à la phase d’achat, jusqu’au suivi post-vente. Il est donc impératif de soigner sa relation client, et près de 4 consommateurs sur 5 préféreraient payer plus en contrepartie d’une meilleure expérience client, il s’agit donc d’un critère primordial, qui peut influer sur le prix d’un produit (Le meilleur exemple pour illustrer ces propos est la fameuse marque Apple, qui essaie de proposer une expérience client unique de son site internet jusqu’à ses magasins).

En outre, la fidélisation client permet de renforcer le brand awareness (notoriété de la marque) et de créer des défenseurs de la marque qui parleront de vos produits et services à d'autres personnes.

La fidélisation client en chiffres

• 81% des consommateurs sont prêts à payer plus pour bénéficier d’une meilleure expérience client (Oracle – Loudhouse).
• La probabilité de vendre à un client existant est de 60 à 70%. La probabilité de vendre à un prospect est de 5 à 20% (Marketing Metrics).
• Acquérir un nouveau client coûte 5 à 10 fois plus cher que fidéliser un client existant (White House Office of Consumer Affairs).
• En diminuant l’attrition de la clientèle de 5%, l’entreprise peut améliorer ses bénéfices nets entre 25 et 85% selon les cas (Bain & Company).
• En moyenne, 15% des clients les plus fidèles contribuent à 60% des ventes totales d’une entreprise (Northwestern University).
• 1 client très satisfait en parle à 3 personnes. En revanche, 1 client mécontent le fait savoir à 12 autres.
• 98% des clients mécontents ne se plaignent jamais, cependant 91% se contentent de vous quitter.

Les différents type de fidélisation client

La fidélité induite ou subie

La fidélisation subie/induite se caractérise par le maintien du lien client en raison d'absence d'alternatives. Cela peut découler de contrats contraignants, d'un monopole du marché, ou de barrières géographiques qui limitent les options. Dans ces cas, le client demeure fidèle même s'il est insatisfait, par manque de choix.

La fidélité comportementale

La fidélisation comportementale repose sur la praticité, entraînant une fidélité induite par la routine du client. Son comportement passif découle de la facilité d'accès à votre entreprise sur son trajet habituel, sans véritable préférence pour le produit ou service. Cette fidélisation évite les coûts de désolidarisation, mais le client peut facilement changer de marque s'il trouve une meilleure opportunité chez vos concurrents, soulignant ainsi le rôle crucial des offres et de la localisation concurrentielle.

La fidélité recherchée

La fidélisation recherchée et attitudinale, également appelée fidélisation acquise, découle directement d'actions marketing visant à renforcer les liens avec les clients. Dans ce cas, le client réitère ses achats en raison d'une véritable préférence pour le produit et la marque, basée sur une attitude positive envers votre entreprise. Cette fidélisation est influencée par la relation client, le prix, la qualité du produit et votre notoriété. Cultiver ce type de fidélité est essentiel, car elle est plus durable et contribue à stabiliser votre chiffre d'affaires à long terme.

Comment mesurer la fidélité client

Pour apprécier pleinement la valeur de vos clients fidèles, il est essentiel de mesurer leur niveau de fidélisation. Cette étape est cruciale pour établir une stratégie de fidélisation robuste et durable, vous permettant ainsi de définir des objectifs plus précis et de mettre en œuvre un programme de fidélisation efficace.

Calculer la fidélisation client

La fidélisation de la clientèle permet de déterminer de manière stable le pourcentage de clients qui ont maintenu leur engagement envers votre marque au cours d'une période définie.

La fréquence de mesure de cette fidélisation varie d'une entreprise à l'autre. Certaines préfèrent évaluer les taux de fidélisation chaque trimestre ou semestre, tandis que d'autres le considèrent comme une vision annuelle de l'efficacité de leur stratégie.

Voici les étapes nécessaires pour calculer le taux de fidélisation de la clientèle :

Prenez le nombre de clients que votre entreprise avait au début de la période(E)

Soustrayez les nouveaux clients que votre marque a acquis au cours de cette période(N)

Divisez le nombre résultant par le nombre total de clients au début de la période(B)

Enfin, multipliez cette fraction par 100 pour obtenir le pourcentage final

Taux de fidélisation de la clientèle:((E-N)/B)*100

Comprenons ceci à travers un exemple :

Une marque de mode a l’intention de calculer son taux de fidélisation de la clientèle après avoir lancé une nouvelle ligne de vêtements. Elle utilise une approche annuelle de calcul de la fidélisation de la clientèle et recueille les informations suivantes sur son nombre de clients :

Clients en début d’année (B)= 10 000

Clients à la fin de l’année (E) = 12 000

Nouveaux clients acquis au cours de l’année(N)= 4 000

En utilisant la formule ci-dessus :

Taux de fidélisation de la clientèle = ((12 000-4 000)/10 000)*100=80%

La marque a un taux de fidélisation de la clientèle de 80%

Voici quelques outils alternatifs pour évaluer le degré de fidélisation de vos consommateurs.

Le NPS

Le NPS désigne le Net Promoter Score, c’est un indicateur qui montre la probabilité de recommandation de votre marque d’un client à un autre. Vous verrez ainsi si votre consommateur est en mesure de recommander votre produit ou service à ses proches. Avec le NPS, le client octroie une note de 1 à 10 pour répondre s’il serait capable de vous recommander.

Les résultats obtenus permettent de catégoriser trois types de clients :

les détracteurs : une note de 1 à 6 ;

les passifs : une note de 7 à 8 ;

les promoteurs : une note de 9 à 10.

Si vous souhaitez lire notre article sur le NPS, cliquez ici.

Taux de désabonnement des clients

Le taux de désabonnement des clients est une mesure importante pour vous aider à comprendre pourquoi vos clients autrefois fidèles ont cessé d’utiliser votre produit ou service. Cette métrique englobe la fermeture de comptes, l'annulation d'abonnements, la non-renouvellement d'accords de service ou de contrats, ainsi que les décisions de changement de fournisseur de services.

Le suivi des pertes de clients sur une période spécifique est une démarche clé pour obtenir une vision globale de la dynamique de votre entreprise. Il s'effectue en divisant le nombre de clients perdus par le nombre de clients acquis pendant la même période.

La comparaison avec les moyennes sectorielles est une pratique utile. Par exemple, selon un rapport de Statista, le taux de désabonnement dans les services financiers atteint environ 25 %, comparé à 18 % dans le secteur des voyages.

Le ratio de rachat

Le ratio de rachat évalue la fréquence des achats en comparant les clients réguliers aux occasionnels, souvent ajusté en fonction du modèle commercial. Pour les achats par abonnement, enregistrez les renouvellements de contrat et rapportez-les aux résiliations pour obtenir le ratio. Si votre entreprise effectue des ventes ponctuelles, ajustez le calcul en considérant le nombre de clients qui achètent à intervalles réguliers, basés sur le temps séparant les achats consécutifs de deux clients réguliers.

Taux d’engagement actif

Cette métrique va de pair avec votre taux de rachat, car elle vous donne une meilleure lecture du pourcentage de vos clients qui s’engagent régulièrement dans vos programmes.

Ici, l’engagement est mesuré par le nombre de clients qui gagnent ou dépensent des points dans le cadre d’un programme de fidélité, dans une période de temps déterminée (mensuelle ou annuelle).

Le taux d’engagement actif est un moyen efficace de disposer d’un aperçu clair sur les performances de votre programme. En examinant le nombre de clients qui s’engagent dans votre programme – grâce aux points gagnés et échangés, vous pouvez faire évoluer vos programmes de fidélité et améliorer l’expérience client.

Valeur à vie du client

La valeur à vie du client est une mesure quantitative basée sur une prédiction du montant qu’un client particulier appartenant à un certain segment est censé dépenser pour vos offres de marque. Ce chiffre vous apporte une estimation du montant que vous pouvez vous attendre à générer à partir d’un segment de clientèle. Cela constitue un moyen utile de décider de vos principaux clients cibles, de créer des profils clients ciblés, de hiérarchiser les segments et d’investir des ressources en fonction du retour sur investissement attendu.

En définitive, la fidélisation client est bien plus qu'une simple stratégie commerciale : c'est un pilier fondamental pour bâtir des relations durables et fructueuses avec la clientèle. Comprendre les diverses nuances de la fidélité, qu'elle soit induite, subie, ou recherchée, offre un éclairage essentiel sur les mécanismes qui maintiennent les clients attachés à une marque.

Les outils tels que le taux de désabonnement, le ratio de rachat, et les taux de fidélisation permettent d'évaluer la santé de ces relations et d'ajuster les tactiques en conséquence. Dans un paysage commercial en constante évolution, la capacité à mesurer, analyser, et s'adapter à la fidélité client est cruciale pour les entreprises cherchant à prospérer.

Si vous voulez en savoir plus sur la fidélisation client, vous pouvez aller lire notre article sur les différentes astuces pour fidéliser sa clientèle: https://www.qemotion.com/fr/blog/7-astuces-pour-fideliser-sa-clientele.